人民网北京11月18日电（记者毕磊）近日，人民网新电商研究院发布题为《新业态新模式引领新型消费—“双11购物节”助力经济复苏》的报告（以下简称《报告》）。《报告》通过对“双11”电商消费节研究指出，电商节期间，商家不断推出各种优惠玩法，引入新业态新模式，引领新型消费的发展，有效地刺激国内消费市场，推动了中国经济复苏提振的进程。

随着数字经济时代的到来，发展网络经济成为必然，各类型的网购节是提振消费、促进经济复苏的重要契机。据统计，“双11”期间主流电商平台的销售总额超7600亿，再次刷新历史记录，有效地刺激国内消费市场。

（2020年11月11日，连云港市海州区天马电商产业园，工人正在分拣、打包、发送快递包裹。）

新玩法：优惠折扣、直播营销、电商晚会

不难看出，优惠折扣是电商提升消费的关键玩法。“双11”活动期间，各大平台电商推出补贴、优惠券、红包等各类优惠玩法。例如，京东在长达22天的“11.11全球热爱季”活动中，通过预售、头号京贴、双百亿计划等方式，构建“低价好物”、“简单快乐”、“放心购买”三大主场，为消费者带来了超2亿件5折商品、超3亿件新品。

《报告》指出，直播营销是近年来兴起的电商新模式，该营销模式通过主播与消费者以及消费者与消费者之间的互动，增加代入感，有助于提升消费者对产品的认知，一定程度上对增加销量有积极的影响。巨大的促销潜力吸引了大量平台和商家投入直播带货行列。

此外，课题组在调研中发现，电商晚会是今年“双11”的另一种互动玩法。往年仅少数几个电商平台参与举办了1-2场晚会，而今年5大电商平台共举办了7场晚会。不同于传统的综艺晚会，电商晚会是一种泛娱乐的营销方式，会在明星进行舞台表演的同时穿插广告、红包福利和抽奖活动，核心目的是促进产品销售。

新动能：网络直播受欢迎 直播带货势头强劲

今年“双11电商节”有效地刺激了消费，传递出中国经济全面复苏的信号。数据显示，11月1日0点至11月11日24点，京东和天猫两大主要电商平台的成交总额7697亿元，远超去年的销售业绩。

值得关注的是，直播是今年“双11”期间被各大电商平台采纳的新模式。艾媒数据中心的调查显示，网络直播是消费者喜爱的营销渠道之一，45.6%的消费者表示喜欢网络直播的营销方式。从“双11”电商节拉开序幕起至活动谢幕，全网每天上万场的直播吸引了上亿消费者的观看，贡献了过亿的销售总额。

随着近年来跨境电商的发展，“双11”不仅仅是国内的购物活动，它逐渐发展为一场全球范围内的购物盛宴。从今年“双11”的跨境销售可以窥见，中国的商品逐渐销往世界，世界的商品也不断进入中国，中国正在发展为一个开放的市场、共享的市场。

新趋势：新业态新模式推动 线上线下融合发展

挑战和机遇并存，2020年的“双11”的销售数据显示了中国市场强大的内需潜力以及坚实的供应能力，传递出中国经济企稳向好的信号。“双11”期间的新模式新业态将继续推动中国经济的增长。然而，《报告》指出，产品质量问题、去库存问题、直播带货可持续性问题、营销沟通问题仍是值得反思的痛点和难点问题。

课题组通过对2020年“双11”成果和痛难点的分析，预判“双11”未来呈现三点发展趋势：整体发展态势趋于平稳、新业态新模式推动发展、线上线下融合发展。随着数字经济的发展，传统产业数字化转型升级过程不断推进，线下零售线上化成为一种趋势。但是我国线下市场依旧规模庞大，且线下体验和场景带入的营销效果是线上营销难以达到的。为了更大程度地刺激消费，线上线下融合成为必然。

最后，为促进“双11”模式更好地发展，并为形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局提供坚实支撑，《报告》在结尾部分针对“双11”模式提出强监管、提品质、促融合、建物流体系四方面的发展建议。