绿色消费方式是指个体经由价值选择和自我认同所构建，兼顾消费目标达成与减少环境破坏的消费方式。通常认为，绿色消费包括产品购买、使用和处置三个环节，譬如购买绿色产品、避免“舌尖上的浪费”、绿色出行以及回收利用废旧产品等。如今，越来越多的公众持有绿色消费的价值观和态度，但由于对绿色消费决策存在不少顾虑，因此把绿色消费态度转变为实际消费行为的消费者比率仍然很低，存在绿色消费“态度—行为”差距，即对于绿色消费“言行不一”。
吉林省长春市以“绿色共享”理念为市民提供绿色公共产品。图为小朋友在南湖公园的长椅上玩耍。 新华社发
公众绿色消费“言行不一”
现实生活中，个体表现出的消费选择是理性和非理性、有意识和无意识共同作用的结果。以下因素可以在一定程度上解释公众绿色消费“言行不一”的现象。
绿色产品存在局限。首先，产品效用不强。在公众的印象中，绿色产品似乎总是与低效用相联系，譬如，人们会疑虑无磷洗衣粉的去污能力不强，新能源汽车的续航里程难以满足出行要求等。其次，产品价格较高。较高的价格与有限的预算直接冲突，使消费者产生损失感，因为能够买到的产品数量减少了。大多数消费者对产品绿色属性的偏好，并不足以让其支付较高的价格。再次，有效信息匮乏。绿色产品的环境信息，譬如生产和使用过程的环境绩效等难以追溯，构成了认知障碍。此外，大量浮夸的信息与信息匮乏的效果类似，消费者同样很难产生信任感。最后，产品不易接近。绿色产品的种类有限而且难以搜寻，而搜寻是有成本的，消费者通常会进行一定努力程度的搜寻，如果仍然没能找到，就很可能放弃对绿色产品的追求。
消费者感知效力低。绿色消费情境下，感知效力是指个体对自身绿色消费行为所产生环境保护效果的感知。较低的感知效力水平意味着个体认为自身的绿色消费行为所产生的环境保护作用微不足道，没有贡献，会产生负强化的激励效应，促使个体放弃绿色标准。现实生活中，许多消费者并不认为自身的绿色消费行为会对环境绩效产生实质性贡献，对环境保护的感知效力不高，从而会倾向于按自身效用最大化原则进行消费。
江苏南通科技职业学院的学生展示手绘节能主题宣传画，呼吁公众使用节能产品。新华社发
情境因素的影响。消费者所处社会的自然条件、基础设施、政策规范等，都是影响绿色消费行为的重要情境因素。譬如，减少私家车使用的行为，在受到当地公共交通条件影响的同时，还受到政府支持性公共政策的影响。当物质主义生活方式对社会公众产生强烈影响时，可能会迫使消费者放弃绿色标准，购买更多，消耗更多。
追求满意水平即可。生活中的消费者往往追求满意而非最佳水平，即满足于足够好而非最好。这与人脑认知资源的有限性有关，只要达到满意水平，消费个体就将重复其选择，进而形成消费习惯。这种情况下，人们持有的绿色消费态度难以转化为相应的消费行为，即便绿色消费比原有消费拥有明显的利益或好处。
“时间折现”效应。“时间折现”是指消费者更看重当前的较小利益，而忽视远期的较大利益，即在近期利益和长期利益的取舍中选择前者。譬如，节能家电虽然提高了能源利用效率而减少了使用过程中的电费支出，但这一资金节约过程较为漫长，消费者可能会更看重相对较高的一次性购置价格，从而回避节能家电的购买行为。
如何缩小“态度—行为”差距
促进绿色消费，缩小绿色消费“态度—行为”差距，需要政府、企业和消费者共同努力与协作。笔者建议从以下几个方面着手：
改善绿色产品属性。短期看，政府支持的政策会在绿色产品的扩散方面扮演关键角色，譬如对消费者、厂商和渠道商提供补贴，激励绿色产品的购买、生产和流通，但这种干预策略成本昂贵且效果短暂。长期看，想让消费者更多选择绿色产品，就需要生产厂家开发出属性更好的绿色产品，特别是加强产品的功能属性，同时提高生产效率，降低生产成本，以消除昂贵价格产生的消费高门槛。在此基础上，厂家还要优化分销渠道与信息供给，主动提供权威绿色产品认证，打消消费者的疑虑，让他们相信，原来成为绿色消费者就这么简单。
建立绿色消费社区。社区内成员主要采用绿色消费方式，有利于提升群体成员的绿色消费感知效力，形成绿色消费群体规范，进而促使个体成员对群体绿色消费行为进行模仿。英国等西方国家较早建立了绿色消费社区，对绿色消费行为的促进效果非常明显。相关研究表明，在绿色消费社区中，群体规范和消费习惯的再造对促进个体成员采用绿色消费方式具有重要作用。
陕西省西安市大雁塔景区附近一家餐厅推出小份菜，以避免“舌尖上的浪费”。 新华社发
改变环境结构条件。促进绿色消费行为的外部条件，包括采用经济刺激手段，制定政策制度和法律法规，培育社会规范等。政府提供良好的设施条件和鼓励性的政策制度，可以促进绿色消费态度更好地转化为具体行动，譬如提供便利的公共交通设施或福利性票价。需要指出的是，金钱奖励的影响对绿色消费的行为动机可能产生反向作用，因此未来鼓励性的政策设计应更加注重赞美和社会认同。
此外，还可以利用以下非理性因素来促进绿色消费行为：在将信息传递给消费者时，保持信息的简短对于有效沟通至关重要，应侧重于传达消费者可以快速、轻松理解的简单信息；通过使用默认设置引导消费者进行绿色消费，譬如夏季将空调温度默认设置为26摄氏度；在构建以消费者为中心的信息时，应该突出节能产品的长期收益，吸引消费者的注意力，克服“时间折现”效应。
推进绿色消费，涉及如何在消费领域推动绿色发展，是当前全社会都应当关注解决的重大问题。随着人们对美好生活的要求和期待日益增长，推进绿色消费方式的社会基础已然形成，因此，在现阶段全面推进绿色消费方式恰逢其时。
（作者：陈凯，系北京林业大学经济管理学院教授）
