熟面孔 新玩法

　　“商业就是社会的皮肤，承载了社会道德文明的高度。”纵观北京商业的发展历程，每一阶段无不与城市脉搏与发展紧密连结，北京的商场们也无一例外地在日复一日的浸染中，和这座城市与城中人的气质相融相吸。作为文化古都同时又是中国的首都，北京散发着兼容并蓄的包容气质，在流行与复古、商业与情怀、传统与创新的碰撞中，不断诞生着新的最佳平衡点，释放着更多的潜力与价值。商场们同样如是，尽管历史长短不同，但相同的是，能历经大浪淘沙存活下来的“优胜者”，都自有其独特的生存之道，其中最重要的一点就是：找到自己的特色并永远保持新鲜感。熟面孔，新玩法。随着生活水平的提升与眼界的开阔，消费者对于商场的要求越来越高，而这种推力便如永动机，让商场不断迸发出新的活力。

公共空间的氛围感

　　在西单文化广场改造项目的建筑师刘晓光看来，商业场所已经成为新的公共空间。诚然如此，现如今的商场早已不只是提供购物消费选择的单一场所，人们在当中消闲、互动、交流、放空。更多时候，一家优秀的商场要做的是为消费者打造出令人愉悦的场景，满足消费者精神与物质上的多重需求，让人流连其中并期待下一次身处其间的幸福感受，用当下很流行的词来说这大概就是“氛围感”。好的“氛围感”让人们能够以自己舒服的方式使用空间，自由定义每一个角落。

　　当下热门商场当中，在这一方面的佼佼者当属西单更新场。来到这里，会很容易有一种感受：当把这里作为购物地点，浓厚的氛围与各种网红潮牌令人目不暇接；当不以购物吃喝为目的时，似乎也能待得很舒服。地上是屋顶花园，植物景观围绕着环形下沉广场，人们可以从多个入口进入广场；过街天桥连通汉光百货、君太百货，为商区带来更多人气；地下是商业空间，静谧又不失张力的外立面和水幕雾喷，也让许多市民和游客驻足流连。开放与封闭、公众与商业、城市与建筑，诸多组合在更新场找到了完美的平衡点，这个具有公共空间和商业空间双重属性的商场，以景观体验作为深藏不露的商业空间的引导和铺陈，以豁然开朗的下沉广场为场地景观提供焦点和高潮，打开“屋顶”，回归城市，提供消费之外的偶然与偶遇。公共空间与商业活动的有机融合，让更新场成为了最“不像商业的商业”。

　　有着异曲同工之妙的还有侨福芳草地。相对于初出茅庐的更新场，芳草地是更早以艺术氛围感著称的“老前辈”。在北京的商业地产项目中，侨福芳草地无疑是一个“特别”的存在。作为北京首家艺术型商业综合体项目，侨福芳草地特别开辟了大量的空间用以陈列艺术展品。走在其间，随处可以邂逅来自各个国家的艺术之美，西班牙超现实主义画家雕塑家萨尔瓦多·达利的十数件经典雕塑作品、贾尼·德西作品《为你献上三个》、郑路作品《三千烦恼丝》……结合侨福芳草地极富个性的建筑结构，在艺术品与现代建筑钢化结构的碰撞中，让消费者可以自行在艺术的世界中探索、感受，购物之旅也变得尤为令人享受了。

　　年轻潮流业态发力“首店经济”

　　近几年，“首店经济”绝对是热词排行榜上的常客，同时正越来越成为消费升级的重要“引擎”。《北京培育建设国际消费中心城市实施方案(2021—2025年)》中提出，力争到2025年，吸引国际国内品牌在京开设3000家以上首店、创新店、旗舰店，将本市打造成为全球首发中心。

　　在商场品牌的不断更新迭代中，对于“首店”的青睐显而易见，无论是传统商场的升级改造、新商场的开业招商还是商场本身每年的品牌更迭，越来越多的新面孔出现其中。如西单更新场，开业之初就以诸多首店吸引了极大关注，商场数十个品牌中近一半是全国首店、北京首店、北京西区首店及概念店集合店。网红美妆集合店HARMAY超800平方米的最大门店、日本潮流品牌集合店STUDIOUS作为日本最大潮流买手店Tokyo Base旗下最高级别店型首次进驻中国市场、与《芭莎艺术》合作打造的BBART Space全国首店、日本蛋挞品牌BAKE北京首店。口碑人气兼具的小苏苏、肉问屋元气一番烧肉、%Arabica、S.O.E精品咖啡、Fruwich果明治等则皆为北京西区首店，还有诸多网红品牌的进驻，都让更新场得以为追求生活品质的青年客群提供物质和精神的完美双重盛宴。

　　其他各家也都是花样百出，不论是首店的引入还是品牌的升级、品类的深化都给消费者以更好的购物体验。如西单大悦城近年来引入多家首店、旗舰店、高能级店，像Burberry Beauty北京首家旗舰店、ISSEY MIYAKE中国首家快闪店、先锋派设计品牌Y-3京西首家门店等；还深化了高端化妆品线，Guerlain和Chanel更是引入了VIP美容房；餐饮方面，SHAKE SHACK北京第二家店、牛排家、锦府盐帮、隐泉等的加入也让其餐厅品质与丰富度更上一个台阶。朝阳大悦城同样发力餐饮，先后引入多家黑珍珠、米其林品质餐厅，如新派京菜提督北京旗舰店、五年荣登大众点评必吃榜的人气餐饮品牌哥老官北京首店；重点引入Jordan国内首家最新品牌形象店、电竞专业品牌RAZER官方体验店全国首店，全国首家艺术休闲交流空间ART AIM等，提升多元文化消费体验的品质与格调，也充分展现了朝阳大悦城商业敏锐度、活跃度与开放度。京西商圈的代表之一华熙LIVE·五棵松，围绕着大型活动广场分散开来的商业区域聚集了60多家品牌首店和旗舰店，且品类繁多，北京市最大规模无动力电子竞技场馆——RNG的引进，以及HI-FUN和弹力星球等，聚焦当下备受瞩目的电竞行业，集中呈现最先锋的电子竞技赛事。通过众多的网红店铺与打卡景观，为消费者呈现最集中、规模最多样、互动种类最丰富的“沉浸式”互动体验商业。

　　从市场反馈来看，首店确实天然拥有虹吸效应，无论是稀缺度还是知名度，都能够让其从市场中脱颖而出，吸引消费者的注意力。“高品质 好口碑 新鲜感”，这是首店致胜的秘诀，也是商场选择首店的原因。首店的聚集程度往往能够体现商业项目的成熟度与活跃度，一个首店的进驻不仅能扩大品牌的市场影响力，更能够反哺商场与城市经济。首店经济的发展，某种程度来讲，已经不是一家商场的商业行为或经济行为，更关乎一个城市的竞争力与发展速度。随着消费者对于商场的要求提升，未来首店的竞争必定会更加激烈。

　　定位明晰的差异化特色

　　城市的繁荣程度越高，人口居住密度越大，商场的数量自然也就越多，竞争随之也愈发激烈。尤其是在首都北京，想从众多商场中脱颖而出，抓住眼界愈发开阔需求愈发个性化的消费者的心，自是要有立身之本——明晰定位，打造自己差异化的特色。

　　当下市场中相对知名的商场，几乎都有自己独有的生存之道，或是定位独特难以复制，或是完美满足周边居民需求，或是花样繁多给人以新鲜感，当真是八仙过海各显神通。而相应的，确实，在我们想到这些商场时，脑海里会对其浮现出一个清晰的形容词与定位，知道自己会在哪里收获何种满足，得到何种体验，继而就会根据自己的需求选择今日出行地点，这便是定位明晰的意义。

　　如12月26日刚刚开业的北京丰台大悦春风里，精准满足周边居民的消费需求，引进了区域首店达40余家，更吸收了大量餐饮、儿童、运动品牌，满足消费者日常遛娃休闲的基本需求。此外，特别联合52TOYS举办的“SLEEP森之精灵”全国首展，置身花海般的体验也吸引了不少大朋友小朋友的驻足，为购物体验增添了一份浪漫。开业初期火爆的客流即是给商场的最大肯定。

　　位于北京三大传统商圈之一西单商圈内的西单大悦城多年以来都是大家心中的“青年潮流文化中心”，近年来持续优化品牌组合，满足年轻消费者对优质及网红品牌的超前需求；同时有节奏地进行区域整体性改造，更是很多人约会聚餐的必选场所。尤其是西单大悦城常常精选国内顶级潮流资源，共同策划举办潮流大展，如“大力水手90周年展”“泡泡玛特”“不二家糖果再生实验室主题展”，还有现如今正在举办的迪士尼松松“‘松’你限定可爱”的华北首展，都吸引了无数人专程去打卡体验。

　　再如作为北京首批四个“夜京城”地标之一的华熙LIVE·五棵松，定位于城市活力聚集地和新生活方式体验地，提到这里，首先想到的就是好玩好吃好拍且是夜间聚会好去处。自2019年5月1日起，街区整体营业时间从原来的截至22点延长到了24点，更有深夜食堂街区等共68家不同业态品牌营业至凌晨2点，为京城西部市民提供了深夜娱乐消遣的场所。为了营造更好的夜间娱乐氛围，华熙LIVE商区先后投资4000多万元用于灯光亮化。另外，街区坚持每家酒吧每晚都有精彩演出，高水准的表演活动和优质的环境，也让华熙LIVE·五棵松成为京城夜间优选去处。

　　网红商场合生汇的21区BLOCK创意街区提供与众不同的文创体验，还未开业的位于首钢园的六工汇将发挥首钢特色聚焦时尚工业风，“老字号”西单商场持续发力羊绒品类市场，占地面积极大的综合性商场金源新燕莎聚焦家庭生活让每一位家庭成员都能在其中找到兴趣点……花样迭出的活动之下，是每家商场的精准定位基础上所营造的差异化特色，归根结底，这就是一家商场的根基。文/郜洁 【编辑:罗攀】