文 | 常莹

近日，《消费日报》公布了2021年消费领域的五大热词，“平替”一词入选在列。说到“平替”二字，离不开性价比，即花更少的钱去寻找效果体验好的大牌产品的替代品。在分享类社交媒体上，一搜“平替”二字，各类花式“平替”攻略冲入视野。从“平替”护肤品、“平替”零食、“平替”小家电，甚至到“平替”景点、“平替”写真等等。

以前提到年轻人的消费观，不少从众消费、盲目消费、理财意识萌发但理财技能欠缺等问题在互联网上扑面而来。在消费主义大行其道的当下，“平替”的火热让人不禁要问，曾经刷爆卡的超前消费的年轻人，何时开始学会了节俭？曾经买买买的“剁手族”，现在为何以行动向消费主义大声说“不”？这些年轻人追求“平替”的行为，带有一些戏谑成分，却也蕴藏着物尽其用、拒绝过度消费的消费心理之变。消费社会，在当下已成为耳熟能详的概念。指的是在物的丰盛基础上，当代社会已经由生产社会转为消费社会，前者意味着积累性的社会模式，后者则以消费为中心环节。消费，不再仅仅是一种功能需求性的活动，而是一种凸显阶层的符号、社群认同的纽带和社会生活的价值归宿。

移动互联网时代，很难有人能逃得过消费社会的浪潮。消费文化与其衍生的焦虑，时而成为年轻群体中的热门话题。在一些商品广告里，消费行为往往和生活方式挂钩。广告中往往用消费主义话术引导，告诉你买的不是物品本身，而是这物品背后赋予你的形象地位。这样的氛围烘托，很容易让人陷入跟风消费的困境中。社交媒体上，一个个“伪精致”“仪式感”的场景建构，给人一种只要拥有了这些物品本身，就似乎拥有了某种生活的错觉。这种非理性的购物行为往往是被动的，选择商品并不是因为需要，而是盲目跟风于商家创造出的诸多购买理由。很多时候，人们则更多的关注商品的符号价值、文化精神特性与形象价值。所以，当“平替”作为消费年度热词出现时，我们惊喜地发现了一些变化：人们的消费开始回归了个体视角，这届年轻人也在个体消费行为中不断审视自身的消费观。“把钱用在刀刃上”，成为更多人的消费共识。“平替”的火热，也正说明，这届年轻人逐步掌握了消费的分寸感。他们开始把消费决策握在自己手里，而不是把消费的选择权交给商品。

最近两年，在一二线城市，临期商品店密集出现；在电商平台上，促销商品网店坐拥大量粉丝，成了当代"精致穷"年轻消费者们的心头好。渐渐脱离消费主义裹挟的年轻人，他们开始更多考虑自身实际需求。在自身消费能力范围内，挑选符合实际需要、数量适当的商品；只买对的，不买贵的；为性价比而非大牌买单，为品质而非为所谓精致感、氛围感掏空腰包。从消费主义到实用主义，消费行为回归了理性，也说明当下年轻人越发清醒，其消费行为与内心形成自洽逻辑。他们更理智的消费行为是在人生历程中体验到生活的艰辛后，自然而然产生的转变。他们注重自己的内心和实际消费需求，思考自己究竟想要什么样的生活。年轻人消费心理和消费行为的变化，可以成为观察当下消费结构的一个切面。个体逃离消费主义的绑架，去主动掌控消费行为，寻求品质生活。与此同时，消费者需求、消费主张理性与个性的特点，也重塑着消费趋势。面对的是靠理性消费支撑的市场，也给商家提了个醒：靠讲故事造势撬动消费，可能不再行得通。拿出高品质、高性价比的产品，市场自然会青睐。